Social Media für Stiftungen

In Kürze: Wie können Stiftungen Social Media einsetzen? Und wieso sollten sie überhaupt?
Ein Beispiel für den Social Media Einsatz ausserhalb von Verkaufsdruck und Kundenbindung.

Heutzutage fragt niemand mehr nach der Telefonnummer – wir „adden“ und „befreunden“ uns. Vor dem Autokauf googeln wir Erfahrungsberichte. Bei der Hotelbuchung verlassen wir uns auf die Bewertung früherer Gäste. Unser Essen fotografieren, posten… und essen wir auch irgendwann. Halbkalt.  Hauptsache viele Likes!

Social Media gehört heute zu unserem Kommunikationsalltag

In Kürze dürfte jeder Mensch über mehrere Online-Profile verfügen – und die virtuelle Erdbevölkerung somit die real existierenden Menschen überschreiten (Schmidt & Cohen, 2014: 32). Das wohl populärste soziale Netzwerk Facebook zählt mittlerweile mehr als 1.5 Milliarden Mitglieder. All diese Menschen möchten gehört werden, dabei sein, mitmachen –  und sind dafür bereit, unentgeltlich Zeit, Wissen und schlussendlich auch Arbeitskraft zur Verfügung zu stellen. Ein bekanntes Beispiel für diese “Mitmachkultur” im Web 2.0: Wikipedia.

Stiftungen im Web 2.0? Aber ja!

Was aber bringt eine Präsenz auf Social Media einer gemeinnützigen Stiftung? Man muss keine Produkte an den Mann (oder die Frau) bringen, Bürger nicht vom Wegzug aus der Gemeinde abhalten. Im besten Fall ist man auch nicht von Spenden abhängig. Reicht da nicht eine ganz normale Website?
Nehmen wir die Careum Stiftung als Beispiel: Der Stiftungszweck ist die Förderung von Bildung im Gesundheits- und Sozialwesen – und zwar durch Innovation und Entwicklung. Careum möchte dazu beitragen:

  • dass ganz normale Menschen mehr über (ihre) Gesundheit wissen
  • dass Gesundheitswissen für alle zugänglich und verständlich ist
  • dass sich die Gesundheitsbildungspolitik auch abseits bewährter Pfade weiterentwickelt.
Das sind ja gleich drei Wünsche auf einmal…

und für alle Drei muss die Careum Stiftung die Menschen erreichen. Also geht sie am besten dorthin, wo die Menschen sowieso schon sind: auf Social Media. Doch halt: die Social Media Welt ist vielfältiger als manch einer vermutet. Sie besteht nicht nur aus Facebook, Twitter und Google. Bevor die Careum Stiftung den Schritt in Social Media gewagt hat, hat sie sich hoffentlich genau überlegt, welche Zielgruppe erreicht werden soll – und wo sich diese tummelt (siehe auch Beitrag von Urs Gattiker: Social Media Workshop: Tipps und Tricks).

Mehr als Facebook und Twitter

Eine interessante, aber bisher vernachlässigte Form des „Social Web“ ist der organisationseigene Blog (siehe auch Jörg Haslbecks Beitrag). Folgende Vorteile bieten sich Stiftungen und gemeinnützigen Organisationen beim Bloggen gegenüber der herkömmlichen Website:

  • Unabhängigkeit bewahren: Blogs gehören der Organisation selber. Sämtliche Daten verbleiben bei der Organisation. Eine Präsenz auf Plattformen wie Facebook unterliegt immer dem vorgegebenen Layout und die Anbieter können jederzeit die Nutzungsbedingungen ändern oder ihre Dienste ganz einstellen.
  • Bekanntheit stärken: Blogbeiträge lassen sich einfach und schnell in Social Media teilen und erreichen somit viel mehr Menschen in kurzer Zeit als mit herkömmlichen Medien. So können Sie sich, Ihren Stiftungszweck und Ihre Expertise in einem Fachgebiet bekannt machen.
  • Dialog mit der Zielgruppe führen: Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe über aktuelle Themen denkt! Im Gespräch kommt man auf bessere Ideen als ganz allein.
  • Transparenz erhöhen: Gerade für steuerbefreite Stiftungen ist es wichtig, transparent gegen aussen zu sein und nicht den Eindruck einer Geheimorganisation mit verschlossenen Türen zu erwecken. Ein Blog von echten Mitarbeitern „zum Anfassen“ macht die Organisation greifbarer.

Ist eine Organisation neben einem Blog noch auf weiteren Social Media Plattformen präsent, empfiehlt sich unbedingt der konsequente Verweis untereinander. So wird eine virtuelle Identität der Organisation aufgebaut.

Das Partizipationsprinzip des Web 2.0 kann für einen lebendigen Austausch mit den Lesern sorgen – insofern von der Organisation ein echtes Interesse an diesem Austausch besteht. Im Vorfeld sollte man sich gut überlegen, was das Ziel des Social Media Einsatzes ist.

Ohne Ziel vor Augen wird die Social Media Präsenz schnell lästig in der Pflege und zur „Wenn ich mal Zeit habe“-Aufgabe. Halbherziges „so tun als ob“ wird in der Web 2.0-Welt aber schnell entlarvt – und führt damit zum genau gegenteiligen Effekt: einem verschlechterten Image.

Was ist Ihre Meinung? Diskutieren Sie mit!

Die Careum Stiftung hat den Schritt in die „Blogosphäre“ vor zweieinhalb Jahren gewagt (Beitrag von Carola Fischer).

  • Kannten Sie die Careum Stiftung schon vorher oder haben Sie sie durch einen Blogbeitrag kennengelernt?
  • Halten Sie Blogs für Stiftungen sinnvoll oder finden Sie andere Kanäle passender?
  • Kennen Sie erfolgreiche oder eben gerade nicht erfolgreiche Beispiele von Stiftungs-Blogs?

Mehr zum Thema

Bernet ZHAW (2016): Studie Social Media Schweiz 2016

Gattiker, Urs E. (2014). Social Media Audits. Achieving deep impact without sacrificing the bottom line. Oxford UK:  Elsevier Publishers.

Schmidt, E. & Cohen, J. (2014). The New Digital Age. New York: Vintage Books.

Wagner, E. (2013). Digitale Aufklärung – Medienkompetenz als Bildungsaufgabe. In H. Hill, M. Martini & E. Wagner (Hrsg.), Facebook, Google & Co. Baden-Baden: Nomos.

Weinberger, D. (2008). Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0? Where does the trip go? In F. Habbel & A. Huber (Hrsg.), Web 2.0 für Kommunen und Kommunalpolitik. Boizenburg: Verlag Werner Hülsbusch.

Theresia Langosz

Bei Careum in der Kommunikation. Erfahrung im Projektmanagement, Corporate Social Responsibility und in externer, interner, internationaler, digitaler und sonstiger Kommunikation. Interessiert an allem, was Menschen in Bewegung bringt.

10 thoughts on “Social Media für Stiftungen

  • 2016-06-28 at 20:55
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    Herzlichen Dank für den sehr lesenswerten und spannenden Beitrag.

    Ich finde den Einsatz eines Blogs sehr wichtig und eine notwendige Ergänzung zur Präsenz auf Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter, denn nicht jeder hat ein eigenes Profil auf diesen Plattformen und würde dementsprechend auch nicht erreicht werden.

    Ein Blog ist wie eine Website oder Twitter nur ein Kanal – am Schluss stellt sich immer die Frage, wen will ich über welchen Kanal erreichen.

    Blogs finde ich persönlich ein gutes Medium, da sie von Suchmaschinen gut indiziert werden und eine lange Lebensdauer haben.

    Reply
    • 2016-06-29 at 06:38
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      Vielen Dank für den Kommentar!

      Er spricht mir aus dem Herzen, denn in der Tat geht es immer alles wieder auf die Frage zurück, wen man mit seiner Botschaft erreichen will.

      Erst danach sollte man sich den passenden Kanal suchen – und nicht einfach mit einer Plattform loslegen, nur weil man die gerade toll findet und dann mal sehen, wer das zufälligerweise liest.

      Es gab übrigens mal ein Tool im Netz namens Social Media Planner der Agentur INPROMO.

      Neuerdings führt der Link aber leider zu einer neuen Kampagne. Kennst du eine Website, die Unterstützung bei der Plattformauswahl anbietet?

      Reply
  • 2016-06-29 at 07:42
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    Liebe Theresia

    Gratulation zum ersten und sehr gelungenen Blogbeitrag! Stefan weist auf einen wichtigen Punkt hin: Blogs sind ‘öffentlich’ zugänglich, auch für Leute, die keinen Facebook-/Twitter-Account haben/haben wollen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Unabhängigkeit, die man sich im Blog bewahrt, wie Du es in Deinem Blog ausgeführt hast.

    Zur Frage Blog/Website: Ein Blog ist ein möglicher Kanal, die Website ein anderer.

    Beide haben ihre Berechtigung. Webseiten sollten knappe, user-freundliche und informative Inhalte anbieten – Fakts auf einen Blick ohne langes Scrollen. Man sucht sich in der Regel seine Information und verlässt die Seite wieder.

    Ein Blog lädt, wenn er gut gemacht ist, zum Verweilen ein.

    Man liest einen Beitrag und dann vielleicht noch einen nächsten. Wichtig scheint mir, dass Blog und Website gegenseitig aufeinander verweisen und verlinken. Was meinst Du?

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    • 2016-06-29 at 08:58
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      Liebe Milena
      Auf jeden Fall sollten Blog und Website aufeinander verlinken – und nicht nur die, sondern generell alle Präsenzen einer Organisation im Web. Also auch der Twitteraccount, das Facebookprofil etc. Nur so kann eine “virtuelle Identität” geschaffen werden, mit der sich die Nutzer identifizieren können. Übrigens hier gut dargestellt am Beispiel von Gemeinden und der Schaffung einer Stadtidentität: Spinnen, B. (2013). „Rede, dass ich Dich sehe!“ – Bürgerkommunikation als Element kommunaler Identitätsprozesse.
      Und nicht nur das: die virtuelle Identität muss natürlich mit der realen verknüpft werden. Die Summe ist mehr als die einzelnen Teile: Online und offline Aktivitäten sollten also Hand in Hand gehen. Denn was nützt der schönste Onlineauftritt, wenn kein impact in der “wirklichen Welt” ankommt?

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    • 2016-06-29 at 09:14
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      Liebe Milena

      Das finde ich ein interessanter Kommentar – aber hier gibt es vielleicht noch Nunancen die wir berücksichtigen sollten.

      Es gibt heute Designs für Blogs, welche den Unterschied zwischen Webseite und Blog immer mehr verschwimmen lassen. D.h. der Leser kommt auf die Seite und denkt er ist auf einer Webseite….. klickt dann auf das Wort Blog oder News und ist im Blog.
      Alles wird von einer Software gemanaged….

      Hier sind die Kanäle zusammengelegt – auf einer Seite – Blog und Webseite. Spart Geld, Aerger und Google liebt es.

      Apropos Inhalte. Da hast du natürlich Recht, was immer dem Zielpublikum Mehrwert bietet ist in Ordnung. Wie lang oder unterhaltsam dies sein soll hängt vom Zielpublikum ab.
      Forschung ist sehr warscheinlich trockenere Materie und die Beiträge sind etwas länger.
      Da ist der Beitrag von einem Komiker oder über ein Popsängerin mit einigen Fotos was Text betrifft eher kürzer.

      Solange das Zielpublikum findet es ist interessant und lesenswert können wir zufrieden sein. Wenn dies dann noch zu Kommentaren wie hier führt dann sind wir natürlich glücklich 🙂

      Grüessli
      Urs

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      • 2016-06-29 at 10:58
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        Lieber Urs
        Genau, das Zielpublikum ist ausschlaggebend – ob ich nun Komiker, Popsängerin, Forscherin oder Leiterin eines Lernzentrums bin. Oder alles zusammen 🙂

        Insofern können meiner Meinung durchaus in manchen Fällen auch “verschwommene” Website-Blogs sinnvoll sein.

        Wie du schreibst: hier gilt es, feine Nuancen zu berücksichtigen.

        Reply
  • 2016-06-29 at 08:26
    Permalink

    Liebe Theresia,

    ich finde Deinen Beitrag inhaltlich interessant und kann ihm nur zustimmen.

    Mir gefällt Deine unterhaltsame Art zu schreiben, sodass es Spaß macht, ihn zu lesen.

    Zur Sache: Ich bin selber selbstständig mit einer kleinen GbR, wir haben einen großen Kundenbestand und bislang nur eine Website. Wir haben in den letzten Jahren viel über Facebook, einen Blog o.Ä. nachgedacht, um schneller und besser mit unseren Kunden in Kontakt zu sein. Bislang haben wir uns noch dagegen entschieden, da wir aus organisatorischen Gründen nicht gewährleisten können, dass z.B. ein Blog sinnvoll und regelmäßig gepflegt wird.

    Hier greift Dein absolut richtiger Einwand, dass Social Media im Allgemeinen zielgerichtet und nur dann eingesetzt werden sollte, wenn man die Qualität und die Sinnhaftigkeit wahren/bewahren kann.

    Im Netz wird man förmlich mit Social Media Anwendungen und Beiträgen überschwemmt und seien wir ehrlich- wie viele davon sind so aktuell und gut gepflegt, dass sie sich für den eigentlichen Zweck noch lohnen?

    Ganz nach dem Motto: ” Hauptsache dabei!” Am Ende macht man sich, nicht nur auf privater, sondern vor allem auch auf professioneller Ebene eher lächerlich, als dass es wirklich gewinnbringend ist.

    Also werden wir wohl noch weiter darüber brüten, ob und wann Social Media für unsere kleine Firma wirklich sinnvoll ist, aber wirklich gut Ding will eben Weile haben, das gilt für mich auch in einer rasanten Welt!

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    • 2016-06-29 at 09:34
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      Liebe Jana
      Vielen Dank für den spannenden Einblick in die “corporate world”. Auch hier ist ja die Frage:

      – Was genau wollt ihr mit dem Einsatz von Social Media erreichen? Du schreibst “noch schneller und besser mit unseren Kunden in Kontakt sein”.
      – Meint ihr mit Kunden die Schüler des Lernzentrums oder deren Eltern (denn sie zahlen euch ja)?
      – Was genau wollt ihr ihnen für Inhalte via Social Media vermitteln?
      – Habt ihr kontinuierlich genügend “Material”, das es euren Kunden einen Mehrwert bringt, wenn sie es anschauen?
      – Wollt ihr einen Dialog mit den Kunden via Social Media? Habt ihr genügend Ressourcen, um in der schnelllebigen (!) Social Media Welt eure Präsenzen sowohl zu pflegen als auch zeitnah zu reagieren?

      Du hast völlig Recht, “Hauptsache dabei” kann am Ende mehr Schaden verursachen, als dass es Nutzen bringt (Image, Technostress,…). In der Tat sollte man sich zuerst seine strategischen Gedanken machen – so wie ihr das offensichtlich vorbildlich tut. Und ja: Lieber keine Onlinebeteiligung als eine, die nur so tut als ob. Aber auf der anderen Seite: wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Und für ein Lernzentrum wie eures kann ich mir durchaus sehr spannende Sachen vorstellen :-).

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  • 2016-07-07 at 16:20
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    Liebe Theresia
    Danke für den anregenden Beitrag. Tatsächlich haben viele NPOs noch nicht den Mut, sich an das Thema Social Media zu wagen – sei es wegen dem Aufwand oder wegen der Angst, was an Reaktionen kommen könnte.
    Gerade im Gesundheitswesen nutzen verschiedene grössere und kleinere Stiftungen Blogs, um mit ihren Zielgruppen den Diskurs zu führen. Ich nenn hier einfach mal als Beispiel einen Blog, der meiner Meinung nach sehr gelungen und publikumsnah ist und würde mich freuen, wenn wir es schaffen, daraus eine Liste von Blogs im Gesundheitswesen zu machen. Denn lernen kann man am besten voneinander innerhalb eines Sektors bzw. eines ähnlichen Tätigkeitsfeldes (Die Transferleistung ist dann etwas einfacher). Ausserdem bieten sich themenverwandte Blogs zum Querverlinken und damit zum Wachstum der eigenen Reichweite an :-):

    http://www.health.org.uk/blog

    Cheers
    Carrie

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    • 2016-07-08 at 14:25
      Permalink

      Liebe Carrie
      Vielen Dank für deine Antwort und die Anregung zu einer “Inspirationsliste”. In der Tat lohnt es sich, das Rad nicht ständig neu zu erfinden, sondern sich von anderen Blogs inspirieren zu lassen. Auch Best Practices von etwas weiter entfernten Themengebieten können bereichernd sein und Ideen liefern, wie man etwas machen könnte – oder eben gerade nicht. So bin ich Fan vom Never mind the Markets des Tagesanzeigers. Komplexe Themen auf den Punkt gebracht, hilfreiche Grafiken, allenfalls noch ein passendes Bild, aber nie zu überladen.
      Happy weekend mit hoffentlich einem spannenden Blog als Badi-Lektüre 🙂
      Theresia

      Reply

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